Korporativna društvena odgovornost ili društvena odgovornost poslovanja (DOP) predstavlja opredjeljenje tvrtke za unaprjeđenje dobrobiti zajednice kroz diskrecionu, dragovoljnu poslovnu praksu i doprinose na račun vlastitih resursa.
Najvažniji element ove definicije je izraz dobrovoljno i ova se opredijeljenost mora jasno iskazati da bi se za tvrtku moglo reći da je društveno odgovorna. Izraz dobrobit zajednice podrazumijeva jednako i uvjete života ljudi i pitanja očuvanja okoliša.
Neki od suvremenih trendova u DOP-u su:
- sve veća povezanost tvrtke s društvom i davanja društvu
- intenzivnije izvještavanje
- uspostavljanje korporativne norme da je dobro činiti dobro
- od prinude i obveze k poslovnoj strategiji. Tradicionalni pristup se često svodio na ispunjavanje obveze, dok je novi pristup podržavanje društva kao strategija.
Sudjelovanje u korporativnim društvenim inicijativama pruža puno koristi i izgleda dobro u očima potencijalnih potrošača, investitora, financijskih analitičara i poslovnih partnera, kao i u godišnjim izvještajima, sredstvima informiranja, saboru i sudstvu.
Zapaženo je da ono djeluje dobro na zaposlenike, postojeće klijente, dioničare i članove upravnih odbora, a sve je više dokaza i da čini dobro-kako društvu, tako i brendu što sa svoje strane utječe i na krajnji rezultat. Postoji i mišljenje da korporacije koje uživaju veliki ugled zbog svoje društvene odgovornosti u stvari dulje traju.
Business for Social Responsibility pruža tvrtkama informacije i usluge u vezi s povezivanjem korporativne društvene odgovornosti i relevantnog poslovanja i strategija. Na osnovi njenog istraživanja i iskustva može se zaključiti da su tvrtke (preuzimajući tu odgovornost) ostvarile niz različitih koristi, kao što su, između ostalih:
- Povećanje prodaje i udjela na tržištu
- Jačanje pozicije branda
- Jačanje korporativnog imidža i utjecaja
- Jačanje sposobnosti za privlačenje, motiviranje i zadržavanje zaposlenika
- Smanjenje troškova poslovanja
- Povećanje privlačnosti za investitore i financijske analitičare.
Koji su najveći izazovi u provedbi korporativne društvene odgovornosti i relevantnog poslovanja i strategija?
Ugrubo možemo definirati nekoliko kategorija ili izbora koji predstavljaju strateške odluke:
- Izbor primjerenog društvenog cilja
- Izbor akcije koja se odnosi na cilj
- Provedba planova
- Mjerenje doprinosa
Ova pitanja su vrlo slična temeljnim pitanjima kada se stvara novi proizvod ili definira novi projekt-tzv. PDCA matrica (planning, design, control and action) s povratnom spregom kako bi se cijeli proces usavršavao.
Šest načina na koje tvrtka može činiti dobro:
1. Korporativno promoviranje društvenih ciljeva/podrška rastu brige i svijesti za stanje u društvu (corporate cause promotion)
2. Korporativni društveni marketing/marketinške kampanje s ciljem promjene ponašanja u društvu (social marketing)
3. Marketing tvrtke povezan s društvenim ciljevima/donacije ovisne o opsegu prodaje (cause-related marketing)
4. Korporativna filantropija/dobročinstvo prema drugima u zajednici (corporate philanthropy)
5. Društveno koristan rad/zaposlenici-volonteri (employee volunteerism)
6. Društveno odgovorna poslovna praksa/redovno poslovanje temeljeno na povišenoj društvenoj odgovornosti (socially responsible business practice)
Navedeni tekst je izvadak iz nekoliko poglavlja knjige “Društveno odgovorno poslovanje” autora Philipa Kotlera i Nancy Lee.